nexsoft.vnNếu như bạn đã đọc 2-3 bài viết về chỉ số ROAS mà vẫn chưa biết cách ứng dụng chỉ số này trong Media thì với kinh nghiệm chạy Performance trong suốt 2 năm cho những brand lớn, tiếp xúc với chỉ số ROAS như cơm bữa, marAnalytics sẽ cung cấp những góc nhìn sâu cũng như cách ứng dụng chỉ số này đối với cả dân Marketer và chủ doanh nghiệp.
*Nghiêm cấm các hành vi “SAO CHÉP BÀI VIẾT” – Chúng tôi có biện pháp trừng phạt thích đáng
Định nghĩa ROAS là gì?
Return On Ad Spend (ROAS) là một marketing metric (chỉ số Marketing), cho phép bạn tính toán và hình dung nhanh được số tiền bạn thu được hay được gọi là Revenue từ số tiền bạn đã chi cho chiến dịch quảng cáo (Amount Spending) trong một thời gian nhất định.
Cách tính toán ROAS
ROAS = Doanh thu / Chi phí = Revenue / Cost
- R: Doanh thu thu được đến từ chiến dịch quảng cáo
- C: Chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra cho cho chiến dịch chạy quảng cáo
Ví dụ, một công ty dành 50.000.000VND cho các chiến dịch quảng cáo Online trong vòng 1 tháng. Trong tháng đó, doanh thu đến từ hoạt động chạy Ads mà doanh nghiệp thu được là 300.000.000VND. Do đó, ROAS là tỷ lệ 6:1 (300.000.000/50.000.000).
Điều này có nghĩa là với mỗi đồng doanh nghiệp bỏ ra cho các chiến dịch quảng cáo thì sẽ thu lại được 6 đồng.
Tại sao cần xem xét ROAS Metric?
Có hàng nghìn chỉ số Marketing giúp bạn hiểu và tối ưu chiến dịch marketing. Vậy tại sao Marketer hay chủ doanh nghiệp cần ROAS?
1. Tìm kiếm và xác định cơ hội Scale ngân sách, scale tệp
Nếu như bạn thiết lập được hệ thống đo lường xuyên suốt từ đầu phễu đến cuối phễu, xuyên suốt từ các nền tảng chạy ads như Facebook, Google tới nền tảng GA để đo lường event cuối cùng là mua hàng thì ROAS hoàn toàn giúp bạn đánh giá được hiệu quả riêng lẻ từng Ads, từng Ads set, từng chiến dịch, từng sự thay đổi trong media.
Lúc này, bạn hoàn toàn có cơ sở để đánh giá hiệu quả từng nhân tố riêng lẻ, ra quyết định và hành động.
Ví dụ: Bạn đang chạy Campaign Sale 99k trên kênh Facebook với mục tiêu là Conversion, Plan ROAS là 1.2. Theo bảng số liệu dưới đây bạn có thể đánh giá như sau:
- Đánh giá Overview: Campaign sale 99k đang có hiệu quả không tốt, ROAS thực tế không đạt so với Plan
- Đánh giá riêng lẻ, chi tiết: Ads Set thứ tự số 1, số 5 đang có performance tốt, vì Ads set số 2 không tốt nên kéo performance tổng xuống. Lúc này bạn sẽ quyết định:
- Scale down set thứ 2, thứ 4
- Tăng nhiều Budget cho Ads set thứ 1 và thứ 5
- Tăng nhẹ ngân sách cho Ads set thứ 3
*Nếu bạn muốn truy cập vào sheet trên để xem rõ công thức tính toán, bạn có thể gửi email cho bạn thuydinh.marketing@gmail.com để bạn share sheet cho bạn; hoặc inbox trực tiếp bạn Thúy tại Facebook này nhé: https://www.facebook.com/dinhthiminhthuy/
2. Tối ưu ngân sách, tránh lãng phí tài nguyên
Ở ví dụ trên bạn cũng đã hiểu cách vận dụng chỉ số ROAS trong việc scale tệp cũng như cắt giảm ngân sách cho những phần đang không hiệu quả đối với kênh Facebook rồi đúng không nào.
Giờ marAnalytics sẽ cho bạn thêm một ví dụ thứ 2 cho những ai đang chạy marketing đa kênh để bạn hiểu rõ hơn: “ROAS được ứng dụng ở bất kỳ level kênh, chiến dịch, ads.
ROAS như thế nào được coi là tốt?
ROAS tốt hay xấu phụ thuộc vào “Mục Tiêu & KPI mà doanh nghiệp hay chính bạn vạch ra sau khi đã có sự nghiên cứu bài bải, hiểu bản chất của từng kênh marketing, hiểu thị trường, hiểu xu hướng để đưa ra 1 benchmark, 1 thang điểm dự đoán các chỉ số Marketing bao gồm cả ROAS.
Không phải ROAS < 1 lúc nào cũng tệ, không phải lúc nào bạn cũng sẽ ra Action là off ads hoặc ngừng chạy channel đó
Không phải ROAS > 1, lớn hơn 2, thậm chí lớn hơn 4 là lúc nào cũng tốt
Tất cả phụ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp sử dụng cục tiền đó cho media để gặt hái được gì, không nhất thiết lúc nào cũng là Revenue, mà có thể là App Install, Engagement, View,..
Để hiểu rõ hơn về Objective và Targeting trong media, bạn có thể đọc bài viết:
ROAS so với ROI
Chiến dịch quảng cáo là một chi phí chứ không phải là một khoản đầu tư, vì một khoản đầu tư thường là thứ thúc đẩy giá trị về lâu dài.
Ví dụ: bạn có thể coi viết blog là một khoản đầu tư vì mỗi bài đăng được xuất bản có thể tạo ra khách hàng tiềm năng và doanh thu trong nhiều năm tới. Mặt khác, một chiến dịch quảng cáo chỉ thúc đẩy lưu lượng truy cập và doanh thu miễn là bạn trả tiền để chiến dịch đó chạy.
ROAS được sử dụng để tính toán lợi tức doanh thu từ một chiến dịch quảng cáo cụ thể. Nó chỉ xem xét chi phí quảng cáo và cung cấp cái nhìn tổng quan về thành công của một chiến dịch cụ thể.
ROI nhìn vào bức tranh lớn hơn, chẳng hạn như liệu chiến lược tiếp thị lớn hơn của bạn có mang lại kết quả hay không. ROI bị ảnh hưởng bởi các chi phí khác, chẳng hạn như chi phí lao động hoặc chi phí thực hiện đơn hàng cho một doanh nghiệp Thương mại điện tử.
Trong đó ROAS chỉ mang tính chất đo lường trong ngắn hạn, ROI là chỉ số đo lường trong dài hạn.
Bạn nên đo lường cả ROAS và ROI cho mỗi chiến dịch. ROAS sẽ đo lường doanh thu trực tiếp được tạo ra, trong khi ROI sẽ cung cấp thông tin chi tiết về cách chiến dịch đóng góp vào các mục tiêu tiếp thị dài hạn của bạn.
Tại sao ROAS thấp và 3 phương pháp tối ưu chỉ số ROAS hiệu quả
1. Số liệu sai
Một khi số liệu sai thì những action, những cách bạn tối ưu chỉ số ROAS đều vô nghĩa. Vì vậy, việc đầu tiên bạn cần làm là check data, số revenue, số cost đã đúng chưa.
2. Chi phí quảng cáo tăng
Công thức tính ROAS = Revenue / Cost. Cho nên, nếu mẫu tăng thì ROAS giảm.
Chi phí quảng cáo tăng là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến ROAS giảm đúng không nào. Vậy tại sao Cost lại tăng? Chúng ta đi lại quay về công thức tính Cost.
Cost = CPM*Impression/1000
Vậy Cost tăng là do CPM tăng, mà tại sao CPM tăng?
- CPM: Bị ảnh hưởng trực tiếp từ Audience, Competitors Market, Ads Score
*Lưu ý: Đối với mỗi channel khác nhau sẽ có những tác động đến chỉ số ROAS khác nhau; nghĩa là sẽ có nhiều metric, tác nhân ảnh hưởng đến ROAS nhiều hơn những metric mar liệt kê ở phái trên (ví dụ đối với kênh Google, CPM ảnh hưởng đến Bid Strategy. Trong khuôn khổ, marAnalytics xin phép lấy ví dụ cách tối ưu ROAS khi chạy Ads Facebook một cách đơn giản và dễ hiểu nhất.
Sau khi xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến CPM, 3 cách giúp bạn tối ưu CPM – Giảm Cost – Tăng ROAS
- Mở Audience size: Pool size nhỏ là nguyên nhân chính khiến CPM bạn tăng cao. Đối với lĩnh vực Ecommerce, marAnalytics recommend bạn mở rộng tệp audience; còn đối với ngành dịch vụ, bạn có thể testing nhiều pool size cũng như các tệp đối tượng khác nhau để cho ra 1 tệp ra chuyển đổi nhưng size không quá nhỏ. Tuy nhiên, nếu tệp Audience đó ra ROAS tốt mặc dù pool size nhỏ, marAnalytics hoàn toàn ủng hộ spend tiền cho tệp này nhưng hãy cố gắng mở rộng tệp hết sức có thể nhé!
- Competitors market: Chúng ta không thể không chạy ads vào những ngày có độ cạnh tranh, thường rớt vào special day hay holiday nhưng bạn hoàn toàn có thể phân bổ lại ngân sách cho sau và trước ngày special day sao đạt được performance tốt nhất. Không cạnh tranh bằng tiền được, bạn hoàn toàn có thể cạnh tranh bằng chiến lược phân bổ ngân sách hoặc chiến lược sản phẩm ngay ở bên dưới.
- Tăng Ads Score: CPM sẽ càng rẻ khi càng nhiều User tương tác tích cực với ads của bạn. Do đó, bạn hoàn toàn có thể cạnh tranh lại với đối thủ bằng creative content bao gồm các yếu tố sau:
- Product / Service của bạn là gì? Có đặc điểm nào nổi trội hơn của đối thủ không?
- Angle Content / Message content có thân thiện, đi trúng insight của user không
- Hình ảnh / Video có bắt mắt hơn đối thủ không
- Promotion có đủ hấp dẫn
3. Revenue giảm
Chúng ta trở lại công thức tính ROAS = Revenue / Cost
Mà Revenue = Order*AOV = Impression*CTR*CR*AOV
Như vậy, ROAS giảm liên quan đến 4 chỉ số:
- Impression: Liên quan trực tiếp tới Budget và CPM
- CTR: Liên quan trực tiếp tới Creative Ads
- CR: Liên quan trực tiếp tới Promotion, Product/ Service, Trải nghiệm người dùng
- AOV – Bị tác động trực tiếp bởi promotion, chiến lược up sale
